Mais um texto super interessante de Ruy Ramos envolvendo Marketing e a difilcudade da população face as divergências de promessas politicas.
Por: Ruy Roberto Ramos*
Conversa entre dois clientes que ouvi na barbearia que freqüento:
1. – Esses nossos governantes estão cada vez mais enganadores… Dizem uma coisa e fazem outra…
2. – Como assim?
1. – Ué, não disseram que nenhuma criança deve ficar fora da escola, e que todas tem que estudar?
2. – É, falaram mesmo… E falaram ainda que os pais podem até levar punição se não matricularem os filhos na escola…
1. – Então… Mas cadê as vagas? Minha vizinha passou um dia e meio na fila pra matricular a filhinha dela no colégio… Com muito custo ela conseguiu, mas teve um montão de crianças que não conseguiram vaga e não vão estudar…
2. – A situação “ta” feia mesmo… Acho que tem poucas escolas pra tanta criança assim…
Críticas à parte, todos nós temos certeza de uma coisa: atualmente a população, de um modo geral, desacredita profundamente nos políticos, principalmente naqueles governantes que se encontram mais próximos, como prefeitos e vereadores. E os motivos dessa descrença toda são velhos conhecidos nossos, a diferença entre o prometer e o cumprir, a diferença entre o falar e o fazer, a diferença, enfim, entre o “governar verdadeiramente” e o “fazer política simplesmente”.
Assim, dentro desse contexto, devemos primeiramente entender que governar é, acima de tudo, administrar, seja uma cidade, um estado ou um país. É como dirigir uma empresa, onde os funcionários seriam os servidores públicos e os clientes seriam todos os cidadãos.
Com base nessa premissa, podemos colocar algumas questões: – Será que os nossos governantes estão dando a devida importância para nós cidadãos, consumidores / contribuintes? – Será que os nossos governantes estão se esquecendo que dependem de nós cidadãos, consumidores / contribuintes, para manter a máquina administrativa? – Será que os nossos governantes não vão entender nunca que a satisfação plena dos cidadãos, consumidores / contribuintes deve ser o principal propósito de todo o trabalho realizado pelo setor público?
Nesse sentido, novamente comparando a administração pública com a administração privada, os governantes precisam se conscientizar sobre a necessidade de se criar produtos e serviços que atendam e satisfaçam todos os cidadãos, independentemente de sexo, raça, classe social ou idade. Para tanto é necessário lançar mão de todas as ferramentas da moderna administração para que todos os objetivos propostos possam ser alcançados, atendendo todos os segmentos da sociedade. E isso inclui o marketing governamental que, atualmente, se apresenta como uma das mais eficazes ferramentas no sentido de orientar uma gestão pública eficiente e eficaz.
É necessário entender que o marketing, tanto na iniciativa privada como na pública, é uma atividade que tem como princípio a função de integrar todos os setores de qualquer instituição que a utilize. Nesse sentido, não pode ser um simples departamento, isolado em suas ações, muito pelo contrário, deve ser antes a própria filosofia da empresa ou instituição.
Podemos, por exemplo, retornar ao início desse texto e aplicar as técnicas de marketing ao problema levantado na conversa dos dois senhores na barbearia. Qual é o problema? A dificuldade dos cidadãos em conseguirem matricular seus filhos nas escolas, correto?
Para se resolver um problema, a primeira coisa a fazer é se certificar de quem é a responsabilidade de buscar as respectivas soluções. Nesse caso específico, a responsabilidade é do Secretário de Educação do Município.
Utilizando uma ferramenta do marketing chamada “segmentação”, o gestor faria um mapeamento do município, dividindo-o por “bairros” ou “regiões educacionais”, como queira. Através da pesquisa – outra ferramenta do marketing – fazer uma medição de quantas crianças em idade escolar (ensino fundamental e médio) existem nessas áreas e quantas escolas a rede pública coloca à disposição para a população, em cada uma dessas mesmas áreas.
Em tempo, para saber sobre as crianças em idade escolar o gestor pode consultar o IBGE, pois a pesquisa do Censo fornece todas essas informações.
Com o mapeamento na mão, o gestor iria saber exatamente qual a oferta – número de escolas e quantidade de vagas – e qual a demanda – número de alunos que irão preencher essas vagas. E iria saber, com certeza, se os números são compatíveis ou não, se as vagas oferecidas são suficientes ou não, ou se há a necessidade de se construir novas escolas em algumas áreas.
Além de atender a uma necessidade, ou melhor, a um direito constitucional dos cidadãos, que é o acesso à educação gratuita de qualidade, o gestor público estaria acabando com a situação constrangedora de pessoas necessitarem dormir em filas, em frente às escolas, com o objetivo de conseguirem uma vaga para seus filhos poderem estudar.
E mais, poderia criar para a sua gestão uma imagem altamente positiva junto à população. Como? Com as informações em mão, o gestor saberia coordenar os dados e administrar as vagas de acordo com a demanda de cada área, ao pondo de enviar uma correspondência para a casa do cidadão dizendo: “Prezado senhor, esta Secretaria de Educação informa que seus filhos já estão matriculados na escola X do seu bairro e as aulas terão início no dia tal”. Não seria bom receber uma correspondência assim?
Impossível isso? Lógico que não. O marketing público ou governamental representa a lógica do mercado aplicada à administração pública. O sucesso de um programa de marketing na administração pública está diretamente relacionado à utilização das ferramentas corretas na busca da satisfação contínua das necessidades e dos desejos da população.
Ao adotar tais procedimentos, a administração pública passa a ser melhor percebida pela sociedade, principalmente quando as pessoas percebem as suas ações e estabelecem diferenciais, fixando aquilo que no Marketing chamamos de “marca” de governo. Tudo isso leva ainda a possíveis modificações no próprio comportamento da sociedade, pois uma administração positiva influencia atitudes positivas e o conseqüente engajamento das pessoas nas ações sociais.
Porém, o problema que a população enfrenta e que já virou costume em nossas cidades e estados, é que o marketing tem sido utilizado apenas como instrumento que garante a vitória dos candidatos nas eleições e a perpetuidade dos políticos no poder público, e não como deveria ser, um instrumento altamente indicado para garantir a satisfação social.
As bolas foram trocadas e o foco permanece invertido: a sociedade existe para servir os governantes ao invés de ser servida por eles. Somente se o marketing governamental for utilizado da maneira correta será possível reverter esta situação, direcionando o foco das ações públicas em prol dos cidadãos, única maneira de realmente fortalecer a sociedade e a administração pública em nosso país.
Dentro desse contexto, pode-se então afirmar que o marketing governamental é o conjunto de ferramentas ideais para uma nova maneira de fazer política, criando e implementando estratégias onde conhecimento, visão e bom senso representam as palavras-chave de uma nova maneira de governar. Basta adotá-las. E por isso voltamos à afirmação inicial no título desse artigo: governar é muito mais que poder. É querer.
*Ruy Roberto Ramos é consultor na área de Marketing e Propaganda e Professor da UFES – Universidade Federal do Espírito Santo.
Créditos da Imagem: Nadaver.
