Por: Ruy Roberto Ramos*

Alguns anos atrás, Regina, uma amiga empresária do setor de vestuário – roupas para bebês, mais especificamente

– relatou um fato extremamente interessante e que ela descobriu quase que por acaso. Contou-me que, na intenção de valorizar mais o interior de sua loja, fez alguns saches perfumados, utilizando óleo e loção de uma marca tradicional especializada em produtos para bebês, e espalhou pelas prateleiras e vitrines e entre as mercadorias expostas. Logicamente que a loja ficou, segundo ela, com “cheirinho de bebê”. O fato interessante é que, depois dessa sua iniciativa, tanto o movimento da loja como as vendas tiveram um aumento significativo. Foi exatamente na época que ela me contou esse episódio, e justamente por que ficou intrigada: – Será que o aroma teve a ver com o aumento nas vendas?

Pode ter certeza que sim, e o marketing sensorial está aí para provar isso. Estamos vivendo atualmente a era da comunicação sensorial onde, a todo instante, estamos sendo atingidos por uma enorme quantidade de estímulos persuasivos, como cores, formas, imagens, sons, texturas, sabores e odores, estímulos dos mais diferentes tipos que nos atingem e nos passam as mais variadas sensações, emoções e sentimentos.

Ocorre que o nosso corpo está preparado para isso. O nosso cérebro, através dos nossos sentidos, capta e transforma essas mensagens em sensações, emoções e sentimentos, associando-as às lembranças e às experiências já vividas. Quanto mais essas associações forem positivas, mais as nossas reações serão de felicidade, conforto e bem-estar. E, por conseqüência, essas sensações, emoções e sentimentos serão associados à empresa, produto, serviço ou marca em questão. E o marketing se apropriou desse conhecimento.

As empresas estão aprendendo muito através do marketing sensorial. É certo que, no princípio, os empresários tiveram muitas dúvidas: qual seria o efeito de um cheiro agradável em um cliente que está em uma fila, por exemplo? Será que a intervenção de um perfume agradável pode reduzir a raiva ou a frustração de um cliente à espera de um serviço? Será que um cheiro agradável pode melhorar um ambiente de uma loja, por exemplo? Hoje podemos dizer que podem e que vão muito além do seduzir os consumidores e aumentar as vendas de produtos e serviços. Tais estímulos sensoriais objetivam ainda uma fixação maior da marca na mente do consumidor, buscando a fidelidade e o consumo continuado.

As empresas começaram a descobrir o marketing sensorial já há algum tempo. No final de 2001, na época das festas natalinas, a Bauducco espalhou o “cheirinho” de panetone em algumas salas de cinema da cidade de São Paulo, ao mesmo tempo em que as imagens do produto eram exibidas na tela, antes do filme começar. Resultado: sucesso no recall e nas vendas. Vale aqui lembrar que o olfato é o terceiro sentido que mais influencia a pessoa na hora de realizar uma compra, depois da visão e da audição.

O cheiro é, atualmente, uma das armas que os comerciantes mais utilizam, não apenas para atrair os seus clientes, mas para fazê-los consumir mais. Isso abriu um novo segmento de negócios, empresas especializadas na criação de aromas específicos, capazes de fazer as pessoas comprarem mais. A preocupação com esse detalhe é tamanha que até mesmo o famoso “cheiro de carro novo” é rigorosamente controlado antes de chegar ao nariz dos consumidores. Na Volkswagen, existe um departamento especializado para cuidar do “cheirinho” do carro zero-quilômetro. Antes de ser liberado para a venda, o veículo passa por uma seleção rigorosa, pois o cheiro tem que ser agradável.

Vale também destacar que o marketing sensorial, se comparado a outras estratégias de comunicação e promoção, é um investimento de baixíssimo custo para os empresários. As ações realizadas nos pontos de venda, como a exposição do produto nas gôndolas, a presença de promotores distribuindo amostras ou oferecendo degustação, entre outras, objetivam estimular o desejo dos consumidores, para que eles optem por uma determinada marca em detrimento de marcas concorrentes.

Muitos empresários, pequenos, médios e grandes, já descobriram isso e fazem dessas estratégias a principal motivação para o consumo de seus consumidores. O objetivo é convencer o cliente pelos cinco sentidos, criando uma relação emocional com as pessoas. Estudos recentes sobre estratégias mercadológicas mostram que mais da metade das compras sofre influência do ponto de venda, ou seja, não são previamente planejadas. Portanto, podem ser definidas de acordo com o ambiente onde o consumidor está, ou seja, nos pontos de venda.

Voltando à questão inicial – se os aromas podem ter influência nas vendas de produtos e serviços – podemos afirmar que sim, sem medo de errar. Segundo alguns especialistas, essa estratégia já ganhou até o nome de Marketing Olfativo. A implementação desse tipo de ação objetiva três pontos fundamentais: aumentar o tempo de permanência do cliente na loja – quem já fez compras nas lojas do Boticário ou da grife Chocolate sabe do que estou falando; em segundo lugar, associar a marca a um aroma exclusivo, o que chamamos de “logo olfativa” – existem empresas especializadas na criação de fragrâncias exclusivas, como a Biomist ou a Aromagia; e, por último, logicamente, aumentar as vendas.

Assim, mesmo por acaso, como ela diz, a minha amiga Regina aromatizou a sua loja e implementou uma importante e eficaz estratégia de marketing, que lhe proporcionou como resultado os objetivos acima citados: aumento de vendas, fixação da marca e um ambiente super agradável para os seus clientes.

*Ruy Roberto Ramos é consultor na área de Marketing e Propaganda e Professor da UFES – Universidade Federal do Espírito Santo.

2 thoughts on “Cheirinho de Que?

  1. Claudia Leal says:

    Claro que não poderia ser outra pessoa a estar falando de MKT sensorial….Ruy a máteria é super interessante faz a gente trabalhar mais as nossas cabeçinhas para ver como o PDV dá resultado…tem é que ser bem trabalhado…sejamos cristivos!!!!

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